□马嘉阳 詹 骞 【内容提要】随着“微公益”的快速生长，政府对公益运动的向导与组织也发生了转变，政务微博成为其组织与流传的重要平台。此次#我和我的家乡#公益运动中，“共青团中央”微博通过多类型发动为网民构建了关于家乡的团体认同：资源发动方面接纳各级政务微博、明星、企业联动的跨地域、跨界联动计谋；情感发动方面接纳强信息与弱故事模式，但可视化不足，互动性的扩散效应欠缺。【关键词】政务微博 公益流传 共青团中央 我和我的家乡 20世纪90年月，中国公益事业开始起步。在生长之初，政府多通过媒体、公益组织实现对公益运动的向导、提倡，在公益流传中负担着主导者、监视者的作用。

随着科技的生长、新媒体平台的泛起，公益流传也泛起了新的形式，微博成为公益流传主要阵地之一。微博的开放性、互动性不仅扩大了公益的知晓度和影响力，也让网民真正深入到场到了其中，通过互动造就起公益意识。政务微博作为政府的形象代言，在新媒体崛起期间生长迅速。政务微博的权威性、拟人化、亲近性等特点使其成为网络意见首脑中有影响力的引领者，也使得政务微博除具公布信息、解读政策、政务相同等功效外，进一步成为各项运动的组织者与招呼者，以到达宣传国家政策，流传社会正能量的目的。

本研究以共青团中央主导的、拥有24亿阅读量和1369.9万讨论量的#我和我的家乡#公益运动为例，运用文天职析法对政务微博、媒体、明星等关于该话题的微博举行分析，而且与同时期“中国影戏报道”提倡的#脱贫攻坚星光行动#举行对比，以探究政务微博在公益流传运动中是如何举行舆论引导的，分析其在公益流传中的联动、发动计谋及团体行动的认同与构建，并就其不足提出建议。一、社交媒体上的公益与微公益 公益流传是指具有公益身分、以钻营社会民众利益为出发点，关注、明白、支持、到场和推动公益行动、公益事业，推动文化事业生长和社会进步的非营利性流传运动。①已往公益流传多以传统媒体为载体，随着新媒体技术的生长，微信、微博等社交平台的活跃，公益实践泛起了新的类型——“微公益”。

微公益以互联网为依托，通过社交媒体举行信息流传和社会发动，强调全民到场并缔造价值，实现公益的平民化、常态化。②新媒体公益平台提供的无障碍到场、深度到场和联动到场，引发了人们到场公益运动的激情和主动性。微公益及其流传相对传统公益体现出了差别特点：主体多元化，草根化；叙事情作用、故事化；形式上社交互动型，视觉打击化；链条式推送和迭代性更新等；效果迅速实时，且经常低成本。

③在公益流传中，发动作为一种必不行少的方式，其计谋机制包罗议题设置、情感发动、认同塑造与线上线下联动等环节。④而对于微公益流传效果，提倡者的知名度、专业度、可信度，转发者中的大V数量，流传内容的吸引性、故事性，流传渠道是否多样等都是影响流传效果的重要因素。⑤公益的到场主体包罗“媒体公益流传”“企业公益营销”“政府公益治理”“民众公益到场”四个考量维度。

⑥政务微博公益流传存在的不足是，政务微博难以通过熟练的公益流传技术及项目营销获得民众的关注与支持；⑦且在网络发动的语言修辞方面，官方信息的语言气势派头较为平实、规范，缺乏阅读的趣味性，在网络虚拟空间的海量信息中很难吸引网民的注意力。⑧二、“共青团中央”的舆论引导形式：跨地域、跨界的媒体联动 在社交媒体信息爆炸的时代，公益信息很容易湮没于庞大的数据中。政务微博作为社交平台上政府部门的代表，在民众的认知中具有较高的关注度、权威性和公信力，同时也具有很强的招呼力，能够调动和组织更多资源，以到达公益目的的实现。因而资源发动在政务微博的舆论引导中必不行少。

资源发动最初泉源于社会运动研究领域。在公益领域，资源不仅包罗人、财、物等有形资源，也包罗信任资本、符号资源、关系网络、情感性资源等无形资源。⑨在互联网时代的公益流传中，公共对公益组织主体的信任，及其所能发动的关系网络等无形资源往往越发重要。共青团中央作为有影响力的政务微博，自己拥有较高的信任资本，同时作为舆论引导的中心，能够动员更多资源向其靠拢。

在#我和我的家乡#公益运动中，共青团中央通过资源发动的方式，建构了包罗媒体、企业、明星等众多节点连结的社会资源网络。社会网络中矩阵的、联动的流传形成了差别层级效果的影响力，使该事件充实触达更多网民，建设起网友的认知。

（一）政务微博矩阵联动#我和我的家乡#公益流传的政务微博矩阵由共青团中央及包罗港澳台在内地方省级共青团政务微博组成，形成了正能量流传矩阵，基于中央与地方差别的特点与定位，主动筹谋流传、上下联动形成共振，发生了正能量流传的庞大声量。其联动方式为中央与地方互为内容泉源，互动流传。在此运动期间，共青团中央公布的86条微博中有41条是与地方政务媒体的互动，#我和我的家乡#运动自己有显著的地域特征，共青团中央作为中央级微博，难以详细关注到每一个省的众多特产，地方政务微博公布的当地明星为家乡特产宣传的视频及特产详细先容，成为共青团中央微博源源不停的内容泉源。

而共青团中央所公布的直播运动、抽奖运动以及运动数据陈诉等，也作为优质内容提供应了地方微博。两者精密地转发、互动，既为共青团中央扩散了运动信息，又提高了地方政务微博的关注度与影响力。在政务微博矩阵的内部网络中，共青团中央作为舆论引导的焦点，与各个省级政务微博都形成了双向互动的关系。

但各省级微博间缺乏互动，使得其在矩阵网络中较为单一。另外矩阵中缺乏更低一级的市县级政务微博。

市县级政务微博作为下层政务微博，更具有奇特性及贴近性，对某一类特产举行详细、生动的先容，包罗当地农民故事的讲述等，能够为整个矩阵提供越发富厚的内容支持。（二）明星、企业等跨界助力除政务微博矩阵外，此次公益流传中，共青团中央充实联动了新浪微博、阿里巴巴等企业配合从事公益行动，使用其平台的资源能力，使公益行动有更大的影响力。此外，招呼350位明星配合到场，形成了铺天盖地的信息推送，成为本次关注度和互动量增长的重点，也是宣传的亮点之一。

共青团中央与明星的联动设计，切合共青团中央的定位。共青团中央的粉丝中年轻粉丝居多，且共青团中央拟人化的定位，“中国一点都不能少”等爱国表达也深受网友的喜爱。共青团中央在#我和我的家乡#中公布的迪丽热巴宣传微博获255万转发，为全年转发量第二名，也可见其所引发的庞大关注。

另外，明星作为网络中的意见首脑，能够唤起网友的情感共识，发动网友到场其中。明星因其强大的粉丝基础和招呼力，吸引了大量网友关注此公益运动，还与网友举行了良好互动，如@鹿晗事情室面向全国征选优秀的地方特产，作为爱心礼包送给网友。

但需要注意的是，明星联动虽然能够获得极大的关注度和互动，但因明星数量众多，宣传的话术与配图基本类似，对特产的提及也较为简朴，模式化的宣传内容是否会让网友在不停的推送中感应疲劳，从而模糊了关注的焦点。三、“共青团中央”微博的情感发动：信息模式主导下的互动流传 在社交媒体平台，公益流传不再是简朴的单向流传，更倾向于“人人可到场，人人可分享”的模式，这离不开内容上的发动，情感发动作为公益发动的重要手段，能够唤起网民的情感，使其对该事件有更深的认知、认同，从而进一步引刊行动。（一）情感发动：强信息模式与弱故事模式情感发动指的是通过树立配合的情感与符号，引发恼怒、同情、戏谑等情感，引起网友强烈共识，以实现公益发动的目的。情感是公益行动中动力机制的源泉，也是塑造团体认同的关键。

#我和我的家乡#公益运动，旨在强化各家乡特产的符号，以唤起网民的情感到场，将网民对家乡的热爱、纪念等情感与公益运动联系起来，引发其转发、到场等行为。在内容上，其包罗信息与故事两种模式。故事模式往往强调“资助读者诠释自己的人生，使其融入所属的国家、城镇或阶级”⑩。

而信息模式则认为，提供的事实不能经由修饰，纯粹用于转达“信息”。在情感发动方面，故事模式因其情感的渲染性，更易感动读者。

共青团中央在#我和我的家乡#运动中流传越发偏向于信息模式，多以提供基本的家乡特产信息为主，仅有两条微博讲述了一定的故事。信息模式让网民对各家乡特产有了开端印象，但对于特产对一个地方的特殊意义与情感，甚至特产自身的历史都知之甚少。相比而言，由中国影戏报道提倡的#脱贫攻坚战星光行动#公益行动，领导26位明星队员前往贫困县当地，体验当地的特色文化、美食等并举行直播。

整个历程即是领导观众相识当地生活的故事，由于明星的到场和体验，让这个故事更有了较强的吸引力，让寓目者深刻地体验到当地的生活，也更易引起其认同、同情、感动等种种情绪，进而完成情感的发动。（二）互动流传：可视化不足、互动性的扩散效应欠缺#我和我的家乡特产#运动中，共青团中央应用了多样的互动流传方式以增强网民的互动到场。可视化即是其中一项，可视化包罗图片、视频、数据可视化等多样形式，如明星代言海报及宣传视频，以及运动结果的数据可视化盘货，但其中忽略了对家乡特产的可视化。

各个微博鲜有公布家乡特产的图片、视频等内容，使公共对特产的印象仍然十分模糊。运用图片等展示家乡特产美食，或运用短视频将故事转化为形象生动、简短精炼的可视化叙事，能够加深受众对各个特产的相识与认识，起到发动的作用。

互动性是公益流传的重要要素之一，区别于单向流传，现在的公益流传更强调网民的接受与反馈。以往微博互动性的考量，多是转发量、评论量、点赞量和政务微博的回复，但短视频、直播等新形式层出不穷下，更强调网民的到场感，网民是否作为主动流传者到场了话题的解释与构建。共青团中央在此次运动中也一直在有意识地互动，好比举行互动性提问，举行抽奖，赠送特产给网友，邀请扶贫办事情人员、村党支部书记和网络红人@华农兄弟举行直播。

但整个公益流传的互动，还是多集中在对舆论焦点——共青团中央及明星微博的评论点赞，缺乏基于对自己家乡特产的相识、热爱，而主动地分享、扩散，助力家乡脱贫的行为。综上，共青团中央更多是通过资源发动举行公益流传，缺乏情感发动和互动流传；片面输送信息，却没有关注到流传内容的效果，使在声势浩荡的全网宣传上，真正对家乡特产的解读与讲述显得很是单薄；能够感动网友，唤起其情感的内容尚不足；在互动流传上，实验了直播、抽奖等多个互动方式，使整个流传形式富厚，但网民自发的裂变式分享、流传并未形成。四、从认知到到场：全民公益的实现 #我和我的家乡#运动，通过富厚的流传内容和流传形式，实现了网民对该运动的开端相识与认知，但要通过团体认同的建构招呼网民到场实际的公益运动，才气实现政务微博向导下的“人人公益、全民公益”。

（一）建构团体认同公益发动实际上是通过价值流传来建构认同的历程，情感发动的一个方面即是对团体塑造的符号的认同，人们据此感受到共有的成员身份，形成强烈的认同感。只有当公共对该公益运动到达认知和认同时，才会发生到场其中的意愿。在#我和我的家乡#话题中，共青团中央就是在唤起每小我私家和家乡深切的联系与认同，突出的正是标题中“我”和“我的家乡”，以引发公共的分享和到场。在#我和我的家乡#公益运动中，一方面运用种种权威渠道宣传、公布相关信息，使公布者的权威与信息的影响力联系起来，以建设网友对该运动的认同。

另一方面将明星与家乡建设起联系。网友对家乡对明星有着亲切感与自豪感，因而对明星宣传自己家乡特产的行为，也从心田感应认可。通过微博互动，同家乡网友相互间发生认同，确立相互共有的身份、共享的家乡影象，及自豪喜悦的心情，对自己归属于家乡这个团体有着深深的认同，从而对能够资助抵家乡的公益运动发生认可。（二）线下行动筹谋引导公益实践公益运动所举行的资源发动、情感发动，不仅仅是在网络空间说说而已，更是从线上延伸到线下，从网络舆论生长为现实行动的历程，其最终的目的是引导网民相识家乡特产，并到场到实际的公益运动中。

#我和我的家乡#前期的流传中，在铺天盖地的微博信息中并没有提到详细可到场的公益行动和运动的目的，网民相识该话题后，却无法进一步到场，使此次运动的影响只停留在认知阶段，缺乏实际行动和更广泛的影响力。直至后期“2018脱贫攻坚公益直播盛典”运动，才给了明确的指向，但已与前期宣传发生了断节。相比而言，中国影戏报道微博领导明星前往当地举行线下运动，线上线下运动互动良好，线下明星体验富厚了整个运动的内容，使公益的工具很是清晰，完成公益行为的方式与渠道也很清晰，网友可以通过其星光行动的官方旗舰店对农产物举行购置。

但其实除了线上线下运动外，可以有更多更好的运动形式使网民到场其中，实现人人公益，如网民通太过享为家乡积累能量，到达一定值后，由企业举行捐赠。要成为真正的扶贫行为，公益行为，资助到当地人民，就不能流于眼球经济和过于商业化，只有对当地情况有深入的相识，也有切实的资助渠道，才气动员众多企业、明星、网民配合做公益。五、对策与建议新媒体时代的公益流传打上了过分商业化的烙印。

政务微博应使用自身的公信力和影响力，成为公益事件的舆论引导焦点，维护好从政府、媒体、企业到民众的社会资源网络，荟萃各方气力，配合完成公益，通报正能量。政务微博的联动能够使拥有差别功效和定位的系统相互支持，互动流传，增强声量，同时也应联动起下层政务微博，使其生长成为有针对性的下层微博，富厚整个矩阵。其次，政务微博可以运用多种发动手段，增强受众的认知与认同。

在情感发动中，纯粹的信息提供可能只能到达信息传输的作用，无法对信息背后的故事、影象举行流传。在内容上，应当兼顾故事与信息，在形式上增强可视化和互动性，让受众能够真正到场其中，对其举行阐释和再构建。最后，线上线下运动应互动流传，招呼网民到场其中。公益目的纷歧定是明确的购置与捐赠，但应当是能够通过网民的气力告竣的公益成就，让网民在其中获得认可，造就起公益的意识。

不清晰的运动设计容易浪费良好的资源，而且达不到预期的效果。政务微博想要在公益流传中真正引导舆论，应该真正驻足公益，通过线上线下运动，建设深厚的故事与配景，而不是单薄的“请关注”，引导民众关注的焦点，为网民搭建起完善的公益渠道。

共青团中央通过#我和我的家乡#公益运动，展示了政务微博强有力的影响力和引领力，使家乡特产、精准扶贫的话题获得更多网友的关注与相识，同时也给其他政策宣传、公益运动一个较好的示范与启示，以政务微博较强的影响力，以及贴近网民的流传方式，能够给予政策宣传更好的宣传效果，到达舆论引导的目的。【基金项目：本文系中国传媒大学教学革新研究项目“OBE理念下以学研互促为焦点的‘新媒体概论’课程创新研究”的阶段性结果】注释：①马晓荔，张康健.公益流传现状及生长前景[J].今世流传，2005（03）：23-25.②吴静怡，吴妍，王昱硕.大学生微公益认知与到场现状研究[J].东南流传，2018（06）：98-102.③陈志强.互联网思维与新媒体慈善运动[J].学术交流，2015（10）：210-214.④⑧曾庆香.微公益流传研究——主体·模式·影响[D].武汉大学，2014.⑤刘一荻.微公益流传历程及其效果研究[D].兰州大学，2014.⑥王炎龙，李京丽，刘晶.公益流传四维框架的构建和阐释[J].新闻界，2009（04）：18-20.⑦史雅欣.基于微博平台的公益流传研究[D].湖南师范大学，2014.⑨龙永红.官办慈善组织的资源发动：体制依赖及其转型[J].学习与实践，2011（10）：80-87.⑩【美】迈克尔·舒德森著，陈昌凤、常江译.掘客新闻：美国报业的社会史[M].北京：北京大学出书社，2009:79. 作者简介：马嘉阳，中国传媒大学新闻学院2018级硕士研究生；詹骞，中国传媒大学新闻学院副教授，硕士生导师编辑：孟凌霄本刊启事本刊不收取任何用度，现在也没有官方网站，没有在线投稿投稿一说，请投稿者提高防范意识。本刊未授权任何单元和小我私家征稿，请投稿者直接与我刊联系。

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